I marketers si affidano alla tecnologia. Moderni strumenti e sofisticati software sono i mezzi a bordo dei quali i professionisti dell’advertising e delle vendite percorreranno la strada che conduce alla conquista dei clienti. È quanto emerge dal sondaggio di Salesforce condotto in sei continenti e 35 paesi, inclusa l’Italia.
Il 39% degli intervistati percepisce lo stringente contenimento dei budget a disposizione, mentre il 66% afferma che le aspettative dei clienti sono più alte e più difficili da soddisfare rispetto a un anno fa.
Un’accoppiata contro la quale tocca correre ai ripari, precisamente sotto l’ombrello della tecnologia e delle sue innovazioni più significative degli ultimi anni.
Ed ecco che ci si inizia a disfare di software obsoleti e poco efficaci, propendendo per l’implementazione di innovazioni più moderne e performanti attraverso le quali perseguire obiettivi più precisi.
Ed è qui che entrano in campo Big Data e Intelligenza Artificiale. Strumenti che il marketing ha da tempo integrato per la Customer Analytics e per la pianificazione delle attività di digital marketing volte a instaurare relazioni più significative e durature con i clienti. Ma la loro importanza assumerà un ruolo sempre più centrale, con l’avvicinarsi del futuro cookieless, e infatti è il 58% dei professionisti del comparto che ha ammesso di esser già al lavoro sulla creazione di strategie basate su dati di prima parte, raccolti cioè direttamente dai propri clienti.
Un lavoro già presente, ma che diverrà quindi sempre più fondamentale nei prossimi mesi, con i marketers italiani che dovranno accelerare il passo rispetto ai colleghi internazionali per una dichiarata arretratezza nei tool a disposizione che in buona parte dei casi sono da adottare ex novo.
Il lavoro dovrà quindi concentrarsi sul dato come principe indiscusso delle strategie competitive e di marketing, nell’ottica di un approccio data-driven. Solo così, facendosi guidare dai numeri, il management aziendale potrà comprendere processi e comportamenti dei consumatori, quantificandoli e misurandoli costantemente.
Questo è un percorso che non prevede, però, la mera implementazione di tecnologia adeguata, ma una totale revisione della visione aziendale, un percorso di change management che porti la cultura del dato a tutti i livelli aziendali.
E non si tratta certo di un progetto a breve termine o con esito immediato, ma di un cammino composto da più passi, il primo dei quali è la raccolta delle informazioni.
Seguono la gestione dei dati, la loro protezione e l’analisi, processi in cui entrano in gioco Intelligenza Artificiale, Machine Learning e piattaforme di Advanced Analytics.
Conoscere il proprio target, capirne le esigenze, monitorarne i comportamenti sono tutti step che si inseriscono in un articolato piano di previsione dei comportamenti futuri, che permetterà di personalizzare l’offerta e dunque di aumentare le vendite.
L’esemplificazione più rilevante di questa strategia è rappresentata dalle promozioni che le piattaforme di gioco studiano per i propri utenti, in questa pagina si trovano le più note, che sono calibrate sulle singole preferenze dei giocatori e sulle loro abitudini di gioco. Un sistema che ha guadagnato successo negli ultimi anni e che ha contribuito alla svolta di un intero settore, quello del gioco pubblico, che vive ora di equilibri completamente diversi da quelli storici, dominati dal settore a distanza grazie allo sfoggio di elementi promozionali aggiuntivi rispetto all’offerta terrestre.
L’approccio data-driven, dunque, non solo è possibile, ma è anche estremamente efficace. Poco male se la sua implementazione implicherà risorse aggiuntive e un investimento economico in tecnologie avanzate: è il prezzo da pagare per arrivare dritti alle esigenze del cliente e verrà presto ricompensato.
